Creative attributes of branded content: analysis of awarded pieces in “El Sol” (2015-2021)

El branded content se ha impuesto como una de las estrategias creativas de las marcas más eficaces para lograr un contacto cómplice con sus públicos. Las exigencias del panorama comunicativo actual han obligado a los anunciantes a apostar por la creatividad para ofrecer contenidos de valor que involucren al target en la construcción misma de la marca. El propósito de esta investigación es identificar y explicar los atributos creativos del branded content mediante una metodología cualitativa. Para ello, se ha diseñado un modelo de registro analítico, fundamentado en teorías previas, que se ha aplicado a una muestra constituida por las 23 piezas galardonadas con un gran premio y/o un oro en el Festival “El Sol” durante sus últimas seis ediciones. Los resultados permiten delinear un patrón creativo de éxito en las estrategias de branded content, que ha permanecido estable en los últimos años, y responde a contenidos con objetivos afectivos, a menudo apoyados en matices comportamentales y/o cognitivos; insights que combinan, principalmente, aspectos emocionales y culturales, y que articulan promesas en forma de beneficios para el consumidor; argumentaciones emocionales; tonos cercanos y empáticos que utilizan formatos como el storytelling o la analogía; y conceptos indirectos para transmitir las promesas.Branded content has become one of the most effective creative strategies for brands to achieve a complicit contact with their audiences. The demands of the current communication landscape have forced advertisers to bet on creativity to offer valuable content that involves the target in the construction of the brand itself. The purpose of this research is to identify and explain the creative attributes of branded content using a qualitative methodology. To this end, an analytical recording model was designed, based on previous theories; this was applied to a sample of the 23 pieces that have won a grand prize and/or a gold award at the “El Sol” Festival during its last six editions. The results allow us to delineate a creative pattern of success in branded content strategies, which has remained stable in recent years, and responds to content with affective objectives, often supported by behavioural and/or cognitive nuances; insights that combine, mainly, emotional and cultural aspects, and that articulate promises in the form of benefits for the consumer; emotional arguments; close and empathetic tones that use formats such as storytelling or analogy; and indirect concepts to convey the promises